Par ces temps inédits où nous apprenons tous à réinventer nos façons de faire, de travailler, de vivre, les marques doivent-elles communiquer ? comment doivent-elles le faire ?
ANCRER SA COMMUNICATION DANS UN CONTEXTE SOCIÉTAL
Si certaines marques se posent encore la question : oui, il faut communiquer pendant la crise. Mais pas n’importe comment ! Chaque marque vit le confinement différemment selon son marché, son activité. Il faut donc faire preuve de discernement, de bon sens comme souvent dans notre métier. La crise peut tout à fait être propice à la communication, encore faut-il qu’elle s’inscrive dans l’ambiance générale du moment.
Inutile cependant de rappeler le contexte, de partager des informations que tout le monde possède déjà et qui ne feront qu’accentuer un climat anxiogène. La première règle du Covid-19 est de ne pas parler du Covid-19. L’heure est à la ré-assurance. Les marques ne doivent en aucun cas nier ce qui se passe, pour autant, tenir compte de ce que vivent les consommateurs et avoir une vision juste de la situation permet d’être entendu avec considération.
JOUER LA TRANSPARENCE
Exhiber une santé de fer et assurer que tout va bien ne sert à rien, personne ne vous croirait. Et si cela était le cas, afficher un succès sans faille sans réaliser d’investissements en parallèle serait très mal perçu dans le contexte actuel qui prône l’entre-aide et la solidarité. Vous l’aurez compris, les français veulent avoir confiance et 61% d’entre eux attendent des marques un « parler vrai », selon l’étude Freewheel du début avril.
Si la marque se trouve dans une situation difficile, alors la meilleure communication est d’assumer tout en indiquant sa détermination à surmonter cette crise. La posture du combattant est la plus souvent la plus encouragée. A l’inverse, si vous avez la chance de faire partie des bien-portants, profitez-en pour rebondir sans oublier de préciser que vos bénéfices serviront à développer vos activités et créer de l’emploi. Autrement dit que vos actions contribuent à aller dans le bon sens !
RESTER FIDÈLE AUX VALEURS DE LA MARQUE
Communiquer à bon escient, certes ! Encore faut-il que cette prise de parole serve la mission de la marque, ses engagements, ses ambitions, bref ce qu’elle est déjà.
Et oui, c’est toute la différence entre opportunité et opportunisme ! Opter pour un discours adapté à la situation, qui ne dénature pas les valeurs de la marque, peut tout à fait s’avérer être pertinent, et ne viendra que légitimer le positionnement de celle-ci.
En revanche, à un moment où l’humilité est de mise, se faire passer pour un super héros serait évidemment déplacé surtout si jusqu’à présent ce type d’engagement n’appartenait pas aux priorités de la marque. Qui plus est, ce comportement serait vite bânit par les consommateurs qui ne sont pas dupes et ne pardonnent pas facilement ce genre de fausses notes.
Pour conclure : nos habitudes du quotidien se trouvent chambouler et la communication des marques doit adopter de nouveaux modèles, en jouant plus que jamais la carte de la sincérité. Une stratégie à double objectif : entretenir un lien fort avec des consommateurs exigeants et perspicaces et surtout préparer l’avenir.
