On connait le modèle classique de l’entreprise : proposer une offre de qualité en corrélation avec les besoins d’une cible identifiée. Si les marques n’ont cessé de rivaliser d’ingéniosité pour expérimenter de nouveaux leviers de croissance, le contributing s’impose aujourd’hui comme le fer de lance d’un nouveau modèle marketing.
L’ENGAGEMENT, LE NOUVEL INSIGHT CONSOMMATEURS
A l’heure de l’hyperconsommation, le constat est clair : ce que recherchent les consommateurs ne réside plus dans la simple qualité du produit ou du service, mais bien dans l’engagement de la marque à s’investir dans la société à travers des problématiques qui relèvent de la cause du bien commun : protection de l’environnement, soutien à la recherche, préservation des espaces en voie de disparition, aide aux malades, … et les sujets sont nombreux !
Les individus veulent toujours donner plus de sens à leurs achats, se sentir en harmonie avec les valeurs des marques qu’ils sollicitent. Les nouvelles générations en sont les premières demandeuses, et c’est ce critère supplémentaire qui fera la différence dans l’acte d’achat d’un produit ou service à qualité égal.
MARKETING DES MARQUES : S’ADAPTER OU MOURIR
Les marques ont donc compris que pour survivre, elles devraient modifier leur business model. Elles doivent prendre en compte les préoccupations de ses cibles à travers des actions concrètes, sans pour autant renoncer à ce qu’elles sont. Désormais, les entreprises n’hésitent plus à faire de la RSE un axe stratégique dans leur positionnement.
Mais attention, ce nouveau discours peut facilement tomber dans le greenwaching, un subterfuge marketing bidon qui consiste à injecter plus d’investissement dans la publicité que dans des actions en faveur de l’environnement. Et les consommateurs avisés s’en rendront compte très vite !
Pour convaincre, les marques n’hésitent plus à afficher une transparence totale sur l’origine des matières premières qu’elles utilisent, sur les fournisseurs avec lesquels elles collaborent, sur la performance de leur process de fabrication. Tous les secteurs sont concernés : les marque de cosmétiques comme Natura ou L’occitane, les marques de luxe comme Hermès ou Vuitton, les marques high tech comme Apple ou Samsung, etc.
Désormais, c’est certain, les entreprises qui intègrent une politique RSE à leur ADN superforment. Alors, simple effet de mode ou nouvelle façon de consommer ? Les marques sont-elles vraiment dans leur rôle en affichant leurs engagements ? La survie d’une marque non-engagée est-elle en danger ? Autant d’interrogations qui relèvent de la stratégie marketing des marques et de la relation client.
